Razgovor sa Elmom Pašić, psihologinjom, ISCP psihološkim koučem
Kupovina je mnogo više od pukog odabira proizvoda. To je složen proces koji duboko uranja u naš emocionalni i psihološki svijet. Elma Pašić nam otkriva kako emocije i percepcija cijene vode naše odluke i zašto su one ključni alati modernog marketinga.
Emocije kao nevidljivi dirigenti naših izbora
Mnogo je zabluda o tome kako kupujemo, a jedna od najčešćih je da smo potpuno racionalni u donošenju odluka. Elma Pašić jasno objašnjava da je stvarnost suprotna: mi smo „homo emotivus“ – bića čija su osjećanja duboko ukorijenjena u svaki izbor koji napravimo.
Psihologija, prema Daniel Kahneman, razlikuje dva sistema razmišljanja. Prvi je brz, intuitivan i automatski, vođen emocijama i instinktima, dok je drugi sporiji i analitički, uključujući svjesno razmatranje, zahtjeva kognitivni napor.
Većinu svakodnevnih odluka (pa i o kupovini) donosimo upravo putem prvog sistema, bez dubljeg promišljanja. On reaguje brzo, bez unošenja, emotivan, lako je predvidljiv, univerzalan i djeluje putem kognitivnih pristrasnosti (mentalih prečaca). Osjećaji kao što su sigurnost, povjerenje i pripadnost imaju moć da oblikuju naše kupovne navike. Do sada je potvrđeno postojanje više od 200 kognitivnih pristrasnosti koje utiču na odluke. Mnoge od njih dovode do toga da plaćamo više za proizvod ili uslugu koju percipiramo kao “bolju”, čak i kada nema realnog pokrića za višu cijenu, jer je to mentalni prečac, npr. skuplje = bolje.
Marketinški stručnjaci to dobro znaju i zato kreiraju kampanje koje u prvi plan stavljaju emotivni angažman, jer emocije često dolaze prije svjesnog razmišljanja.
Cijena kao igra percepcije: Kako naš mozak procjenjuje vrijednost
Cijena nije samo broj na etiketi. Ona je društveni konstrukt, nominalna kategorija – proizvod vrijedi onoliko koliko imamo potrebu za tim proizvodom i u zavisnosti od našeg referentnog okvira. Cijena nije fiksna, ne postoji tačna vrijednost za sve ljude i nije ista za svakoga.
Ljudi nemaju urođen „mjerač vrijednosti“. Čovjek biološki reaguje na toplotu (znojimo se pri vrućini, drhtimo kad je hladno), ali ne posjeduje podjednako direktan fiziološki instrument za procjenu vrijednosti proizvoda. Vrijednost/cijenu određujemo poređenjem i procjenom situacije.
Elma Pašić objašnjava da je cijena izrazito subjektivna kategorija koja ovisi o našem okviru usporedbe i kontekstu u kojem je predstavljena. Ako kupcu ponudite samo jednu opciju, nema s čim usporediti da bi bio siguran u vrijednost, nema referentnu tačku i da bi imao s čim upoređivati, upoređivaće s konkurecijom. Zato je važno imati bar dvije opcije koje mogu zadovljiti potrebu u ponudi.
Ali još je bolje imati tri opcije, jer ta ponuda povećava osjećaj kontrole i sigurnosti kod potrošača. Sredina je sigurnija.
Češće ćemo odabrati, osjećati se sigurnije u izboru, ako biramo na osnovu „socijalne potvrde“ (najprodavniji, najviše lajkan, s najviše preporuka proizvod). Kada drugi ljudi kupuju proizvod, raste naša sigurnost da „vrijedi“, pa smo spremniji preplatiti. Ljudi žele pripadati grupi koja podržava određeni brend.
Takođe, snižene cijene i prekrižene stare cifre nisu samo način da stvarno platimo manje, već i psihološki alati koji nam daju osjećaj postignuća i „pametne kupovine“.
Ne smijemo zaboraviti i vrijednost koju neki brand nosi. Jak brend ima izgrađen „mentalni ormar“ asocijacija u svijesti potrošača.
Emocionalna veza s brendom dodatno oblikuje percepciju vrijednosti. Kupci su spremni platiti više za proizvode koje povezuju s osjećajem pripadnosti, prestiža, pouzdanosti i povjerenja. Brend postaje više od proizvoda – on je simbol vrijednosti i identiteta. Istraživanja pokazuju da čak 70% potrošača podsvjesno veže poznati brend uz ideju „manjeg rizika“.
Marketinški stručnjaci koji to razumiju mogu oblikovati percepciju i ubijediti kupca da za određeni brend vrijedi platiti više. Zato je važno da se radi na jačanju lojalnosti i dugoročnoj konkurentnosti uz stvaranje emocionalnu vezu sa brendom.
Možda je to miris u prodavnici, vrsta muzike u reklamama ili humanost samog brenda u kampanjama. Izgradnja dugoročnih odnosa. Kupci se vraćaju brendu koji ih razumije na dubljem nivou.
Marketing koji gradi veze: Emocije i društvena odgovornost u fokusu
Elma nas podsjeća da marketing nije samo prenos informacija, već prvenstveno proces upravljanja emocijama koje vode do odluke o kupovini. Današnje kampanje pažljivo su osmišljene da zadovolje i racionalne i emocionalne potrebe kupaca. Jer se biraju oni koji nam zadovoljavaju potrebe.
Posebno su važni socijalno angažirani marketinški pristupi. Potrošači danas visoko cijene brendove koji aktivno podržavaju društvene i ekološke projekte koji se slažu sa njihovom vrijednosnim okvirom. To im daje osjećaj da i sami kroz kupovinu doprinose nečemu većem, jačajući pritom svoju lojalnost brendu.
U konačnici, ljudi žele biti dio dobrih priča, žele da njihov novac ima pozitivan društveni učinak. Kompanije koje to jasno komuniciraju, osim što doprinose zajednici, ostvaruju i dugoročnu poslovnu dobit.
Živimo u digitalnom dobu, koje nazivaju i „društvom usporedbe“, jer sada imamo daleko više informacija, recenzija i tuđih mišljenja koje možemo koristiti kao sidra za vlastite procjene. Istovremeno, tržište nas „bombarduje“ imperativom da budemo bolji, uspješniji, nepogrešivi, ljepši.
Zbog toga se dio našeg osjećaja vrijednosti ili samopouzdanja prelijeva i na odluke o kupovini.
I na kraju zaključujemo – kupovina nije samo ekonomski čin, već izraz emocija, identiteta i želje za pripadnošću. To je splet društvenih, psiholoških i neuroloških faktora.
A kako kaže Elma Pašić, razumijevanje psihologije i razumijevanje načina kako se donose odluke pomaže kompanijama da kreiraju bolje proizvode i kampanje koje istinski odjekuju kod potrošača.
Cijeli podcast na: https://www.youtube.com/watch?v=1yuNP4v_f_I&t=2848s
